不知道你是否觉得，要正确无误地理解「品牌」的意义已经变得越来越困难，越来越容易失焦；似乎任何可以叫的出「名字」的产品、组织、或个人都可以被宣传为品牌。出版市场上的品牌相关书籍多如牛毛，表面上意味着品牌已形成一种知识，但进一步探读里头层出不群的书有名词与成串案例后，往往只让人更加不解何谓品牌。
在这种眾聲喧哗的情況下，我认为目前中国的商业世界需要对品牌采取一种全新的思考 ── 以回归本质的批判角度，重新理解与定义品牌在商业活动中所真正扮演的角色。
>回归本质，才能理解品牌
这里所提的其实是「重新思考品牌和人的关系」，这种本质性的思潮反省，就像是美术和设计领域每隔一段时间就会出现新典范主张，从现代主义到后现代主义之间的思维演变，每一次风格的提出，都代表一种基于某种特定的历史文化脈絡而对设计所作的全新思考。在品牌的知识领域里，这种型式的反省聲浪实在太少出现。
如果根据我这几年的顾问经验来为这个问题提出一个思考方向，我会毫不犹豫地采取一种「减法」的态度，将外层衍生的元素逐一剥除，直指品牌最本质性的存在：一个独一无二的意念（idea）。不论你从哪个角度来看，都无法否认一些知名品牌的成功崛起、扭转逆势、乃至经久不衰，都是因为紧握某个能引发消费世界共鸣的独特想法，创造出远多于纯粹「销售」、足以改变人们日常生活的影响力。
这是一种「让品牌回到原点」的思惟，藉由这种全新的观看角度，企业可以更清楚意识到「品牌」究竟和一般的商业经营有什么不同、究竟多了些什么。
>先减法，再乘法
最重要的是，将这种思维用在品牌操作上，就会形成一种全新的品牌经营观：先找出独一无二的意念，藉以策动品牌经营（idea driven branding）；也就是从一个简单、有价值的核心概念出发，规划与推动所有与品牌相关的话语行为与推广活动，不论整个操作规模有多龐雜，都能围绕着这核心概念呈现出一致的氛围。
就意义而言，这有点近似于设计领域在谈的简约（simplicity），先是要不断地去除、削减，找到最有价值的核心点，接着不管如何累计、增加，看到的都远是合而为一、清楚贯通原意的設計。
用这种简约的态度来经营品牌，非常有助于中国企业更快理清、创造出品牌价值。品牌经营者最需要知道如何先化繁为简，才能有恃无恐地以简御繁；先以减法理清最核心的事物，带动质变，再以乘法扩大影响力，创造出量变。
其实，品牌的起源多少就是为了简化，不论是用讯息简化購買决策，亦或是透過视觉简化溝通层次，都是为了让消费者更容易在市场上发现你的品牌的价值 ── 这绝对是一个能和日常生活呼应、对应到消费者潜在嚮往的独一无二的品牌意念。